Depuis des années, Google ajuste sa formule de recherche pour favoriser l’IA au détriment des liens directs. Aujourd’hui, ce modèle atteint sa forme définitive — et transforme Internet à jamais.

Dans les moindres recoins d’Internet, à toute heure de la journée, on trouve toujours quelqu’un pour se plaindre que son produit fétiche a changé de formule. Peut-être que son parfum a des notes de bois de santal plus prononcées qu’avant, que le snack du coin a modifié la panure de ses aiguillettes de poulet, ou qu’un certain pantalon de yoga est devenu bien trop transparent lors de la posture du chien tête en bas ! (Désolé pour tout le monde.) Parfois, le produit en question touche aux rouages ​​fondamentaux d’Internet lui-même. Je veux dire par là : Google, c’était mieux avant.

Pas besoin de croire sur parole un énergumène comme moi, qui passe sa vie en ligne. De nombreux professionnels sérieux, dont les revenus et les indicateurs de performance clés dépendent de la situation, s’accordent à dire que la formule du plus grand et du plus puissant moteur de recherche d’Internet a bel et bien changé ces derniers temps.

C’est le cas de Roger Lynch, PDG de Condé Nast, qui a admis en mai, lors de l’émission d’actualité technologique TBPN, que son prestigieux groupe de presse se préparait déjà au pire concernant le trafic entrant généré par Google. « L’an dernier, j’ai dit à nos équipes : partez du principe que la recherche n’existe plus », a-t-il déclaré aux animateurs. « Vous devez bâtir vos stratégies en considérant que l’apport de la recherche est nul. » Il n’était pas le seul à faire preuve de ce pessimisme proactif. Mike Reed, PDG de USA Today, a récemment confié dans le podcast Rebooting Show que, dans son entreprise, « le plan consiste à supposer que la recherche a disparu et à développer notre activité par d’autres moyens ». Des temps extrêmes exigent des projections radicales ; comme Reed l’a affirmé à plusieurs reprises lors de son entretien : « Le modèle traditionnel de recherche Google est cassé. »

Pendant la majeure partie du XXIe siècle, pour le meilleur et pour le pire, ce modèle traditionnel de recherche Google a été le moteur d’Internet, à la fois source et solution de tant de joies et de problèmes en ligne. Google aspirait les contenus, les sites web captaient du trafic et les utilisateurs obtenaient des pages de résultats — allant du pertinent au spam, mais généralement assez clairs à déchiffrer. Ces dernières années, toutefois, ce statu quo a connu un changement majeur, impliquant — vous l’aurez deviné — l’intelligence artificielle. Médias

Il y a trois ans, le site technologique The Verge découvrait certains des nouveaux outils de recherche de Google basés sur des grands modèles de langage (LLM) et prédisait : « La prise de contrôle de la recherche Google par l’IA commence maintenant. » En mai 2024, le géant de la recherche affichait en haut de la plupart des pages de résultats une section « Aperçu par IA » (AI Overview) propulsée par Gemini ; elle visait à condenser la totalité — ou presque — du savoir humain accumulé au fil de l’histoire en points clés concis (et pas toujours exacts).

En 2025, l’entreprise a misé gros sur un mode IA « entièrement nouveau ». (« C’est une refonte totale de la recherche », a annoncé Sundar Pichai, PDG de la société mère Alphabet.) Puis, en mai dernier, Google a officialisé davantage ces changements radicaux en dévoilant « la plus importante mise à jour de notre barre de recherche depuis plus de 25 ans : désormais entièrement repensée grâce à l’IA ». S’agissait-il de la suite de la refonte précédente ou d’une refonte de cette refonte ? Je ne saurais le dire avec certitude.

Le bilan de ces initiatives est mitigé. D’un côté, Google a réussi à inciter les internautes à interagir avec ses « Aperçus par IA », offrant ainsi un point d’accès unique et interactif aux réponses recherchées, sans qu’il soit nécessaire d’ouvrir une multitude d’onglets dans le navigateur. De l’autre, si vous êtes une entreprise qui aurait normalement figuré parmi ces onglets, le succès de Google devient un problème pour vous. Et si vous êtes comme moi — quelqu’un qui croyait autrefois que la trame d’Internet tiendrait bon pour toujours —, vous risquez de découvrir que ce nouveau tissu est bien plus usé qu’il ne l’était auparavant.

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